Londra, Manchester, Birmingham: nelle principali città britanniche stanno riapparendo le insegne color pastello che quindici anni fa avevano colonizzato ogni high street. Il frozen yogurt, o “froyo” come lo chiamano gli habitué, torna a riempire le vetrine con la sua promessa di dessert leggero, personalizzabile e instagrammabile. Ma c’è una differenza sostanziale rispetto alla prima ondata: il conto.
Dove un tempo ci si serviva da soli pesando il prodotto al grammo — con un prezzo medio che si aggirava intorno alle 3-4 sterline per una coppa generosa — oggi le nuove catene propongono vaschette preconfezionate o porzioni fisse a 12 sterline. Un rincaro che, al cambio attuale, supera i 14 euro. “È un posizionamento deliberato”, spiega un analista del settore interpellato dalla BBC. “Le catene storiche come Snog o Yogurtland avevano puntato sul volume e sul self-service. I nuovi entranti — tra cui Project Yogurt, Yorica e le riedizioni di marchi storici — vendono un’esperienza premium: ingredienti biologici, topping artigianali, packaging curato e location in quartieri ad alto reddito”.
Il fenomeno non è solo britannico. Negli Stati Uniti, dove il froyo aveva conosciuto il suo picco tra il 2008 e il 2013 con oltre 2.500 punti vendita al culmine, si registra una dinamica simile: meno negozi, ma più upscale. In Italia, dove il gelato artigianale resta il riferimento culturale invalicabile, il frozen yogurt non ha mai attecchito come fenomeno di massa, limitandosi a nicchie nelle grandi città universitarie.
La domanda che gli operatori si pongono è se il modello regga. “A 12 sterline non è più uno snack impulsivo, diventa una scelta ponderata”, osserva un gestore di una catena storica che ha scelto di non riaprire. “Il cliente tipo del froyo — studenti, famiglie, gruppi di amici — è sensibile al prezzo. Se il prodotto si allontana dalla fascia 4-6 sterline, perde la sua natura di “dolce quotidiano” e compete con gelaterie artigianali, pasticcerie, dessert restaurant”.
C’è poi il fattore salute, che fu il motore iniziale del boom. Il frozen yogurt si presentava come alternativa light al gelato: meno grassi, probiotici, opzioni senza zucchero. Oggi la narrazione è cambiata. “Le nuove formulazioni puntano su ingredienti funzionali — proteine, fibre, adattogeni — più che sulla leggerezza calorica”, nota una nutrizionista. “Ma il prezzo esclude proprio i target che ne trarrebbero più beneficio: giovani, sportivi, persone attente al budget”.
Alcune catene stanno sperimentando modelli ibridi: abbonamenti mensili, formule “all you can eat” a orari fissi, partnership con palestre e coworking. “La chiave è la frequenza”, dice il fondatore di una startup del settore. “Se il cliente viene due volte a settimana, il costo per porzione scende. Ma serve densità urbana e fidelizzazione, cosa difficile in un mercato saturo di alternative”.
Intanto, i social media alimentano il revival. Su TikTok e Instagram l’hashtag #froyo ha superato i 2 miliardi di visualizzazioni globali, con video che mostrano combinazioni estreme di topping, “froyo crawls” tra diverse insegne, challenge da 100 sterline in una sera. “È marketing gratuito”, ammette un social media manager del settore. “Ma l’engagement non sempre si traduce in fatturato. Molti vengono per il contenuto, non per il prodotto”.
Il verdetto del mercato arriverà nei prossimi 18-24 mesi. La storia insegna che il frozen yogurt è ciclico: esplode, satura, collassa, rinasce. La variabile nuova è il prezzo. A 12 sterline a vaschetta, il froyo non è più un gelato travestito da yogurt. È un dessert di lusso che per caso si chiama yogurt. E il lusso, si sa, ha regole tutte sue.